作者｜老何
编辑｜岛岛
期数：1774
来源：人和岛会员
导读
“战败客户”，是很多4S店重点关注的问题之一。尤其近几年来，团购会、集客等活动更是把“战败客户”当做“蓝海”来开发，然而这只是一件出力不讨好的事情。在“战败客户管理”这个问题上，只有战败的销售顾问，没有战败的客户。所谓“战败客户”，只不过是行业内“意淫”的一个概念而已。
“战败客户”是目前大部分4S店管理者会重点关注的问题之一，然而这却是一个“出力不讨好”的事情。尤其是近几年的团购会、集客等活动更是把“战败客户”当做“蓝海”来开发，最后不过是死马当作活马医。
但是，在有些4S店的管理者看来，如果销售经理不把“战败客户”当回事儿，就显得其管理水平较差；但在笔者看来，这也许正是该销售经理的高明之处。
“战败客户”是行业内
“意淫”的一个概念
什么是“战败客户”？通常来讲，就是已经购买竞争品牌或本品牌其它经销商产品的客户。简单来说，就是客户没在本店买车。
对于客户而言，不存在“战败”。在笔者看来，“战败客户”的本质是销售顾问“输”给了客户，而不是客户“战败”，真正战败的是销售顾问。这是笔者对行业中错误观点的洞察：只有战败的销售顾问，没有战败的客户。所谓“战败客户”，只是行业内“意淫”的一个概念而已。
“战败客户管理”
是个伪命题
“战败客户”从定义看，是个典型“事后诸葛亮”。既然客户已经在竞品或同城同品牌其它店购买了车辆，又何来“客户管理”之说？难道还要替竞争对手管理成交客户吗？这显然就是个“伪命题”。既然不存在，做了自然也“出力不讨好”，在笔者看来，销售经理重视了才叫管理水平“LOW”。
笔者分享一个扁鹊的故事，希望从中能有所启发。
魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？”扁鹊答：“大哥最好，二哥次之，我最差。” 文王再问：“那么为什么你最出名呢？”扁鹊答说：“我大哥治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他率先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家人才知道。我二哥治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只局限于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”
比较起来，能防范于未然是最高明的，但往往因防范在前，不会出现恶果，使事物保持了原态，没有“明显”的功绩而被忽略。
从名医扁鹊的这则故事里，笔者认为对于4S店管理者的启示是高水平的管理是要防患于未然。“战败客户”是个结果，已经发生了，对于本店而言管理的价值已经不大。唯有对客户做好“战败”前的管理，防止“战败”这个结果出现，才是王道，比如客户需求分析等。
“战败客户”出现源自
客户需求是管理盲区
“战败客户”事后管理分析是多方面的，首先要分析的就是战败原因。笔者根据以往经验，统计了有可能造成战败的原因，包括车型缺货、促销政策、交通不便、价格偏高、品牌偏好、跟进不及时、客户需求分析不足、专业知识缺乏等。
以上这些战败原因分析，在笔者看来归根结底就是对客户需求的分析不足，这也暴露出销售顾问以及管理层对需求分析的重视度不足，从而导致“战败客户”频发。
销售顾问没有正确理解“需求分析”
01
需求分析是销售的核心环节，笔者认为4S店销售顾问对需求分析本身存在错误理解。目前需求分析主要以普遍认同的销售三要素“信心、需求、购买力”为基础模型，再加上“冰山理论”。大家都知道需求，但说不清具体是什么？这是因为销售顾问没有有效的洞察到客户的真正需要。注意，笔者这里用的是“需要”。
需要是人类的最基本要求，如空气、食物、衣服、保暖、住所等，这些需要不是销售顾问创造的, 而是顾客固有的。当具象商品能够满足需要时，需要就转换成为了欲望。
比如说改革开放前，大部分人对汽车没有欲望，轿车的投放量只有红旗，且仅用于特定领域。简单来说，也就是没有能够满足普通消费者的汽车商品；所以，普通消费者对于自行车的欲望更大。改革开放后，虽然有了桑塔纳，但也并没有开放私家轿车领域。直到90年代后期，私家车领域才慢慢放开。拥有越来越多符合普通消费者需求的汽车品牌，如本田雅阁等。
欲望的关键，是有产品能够引爆客户需要。当消费者拥有支付能力，可以购买具体产品时，满足欲望就是需求。从中可以看到，需求本身就包含购买力。因此，在笔者看来，目前大家所认同的销售三要素“信心、需求、够卖力”具有一定的误导性，从而也引出了“战败客户”这一概念。
笔者认为，需求真正要把握的是“需要、商品、购买力”，从这三个方面对客户进行挖掘。
管理层对客户需求分析处于“放羊”状态
02
目前，大多数4S店将管理的重点停放在KPI指标上，以“战败客户”管理为例，关注战败率、车型战败率、销售顾问战败率等。上述笔者已经分析过，“战败客户”的本质是销售顾问的战败，销售顾问之所以战败，是因为没有做好客户需求分析。
对于管理层来说，其忽略对销售顾问客户需求分析的有效管控，也是导致销售顾问战败的重要原因之一。例如在日常的管理中，晨、夕等各种例会上，并没有对需求分析的专项管理，基本都是有销售顾问自行处理。
另外，店内的培训也多是停留在理论层面，并没有过多的关于需求分析的实战性研讨。在笔者看来，需求分析是销售的起点，如果该内容被管理者视为空白区，岂不是再给已经很难的销售再添一层困难。
汽车行业从有4S店算起已经走过20年，如今互联网的兴起正在冲击着传统，并影响了客户的消费心理以及行为，这就意味着行业的从业人员要重新审视过去4S店所走过的运营管理轨迹，包括方法、工具、技巧等。如果还以新瓶装旧酒、换汤不换药，是无法适应当前汽车行业不断下行带给4S店所带来的挑战的。
作者介绍
老何，从事中国汽车行业19年，专注中国汽车渠道运营能力提升咨询（销售、售后），服务过品牌本田、大众、通用等。
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